INNOVACIÓN EN LA EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR (Federico Ranero - Kavak)

Actualizado: abr 6

Por: Federico Ranero

CHIEF OPERATIONS OFFICER

KAVAK


A lo largo de los últimos años hemos asistido a una aceleración exponencial en la incorporación de la tecnología a todos los aspectos de nuestras vidas. Todas las industrias, incluso las más conservadoras, han acabado rindiéndose al avance de los tiempos, y han comenzado a incorporar todo lo bueno de la innovación en sus procesos, productos, diseño e incluso canales de venta.

Dado este contexto actual, cabe destacar que el principal diferenciador que garantiza el éxito o fracaso de una empresa tiene mucho que ver con la agilidad en la adopción de nuevas tecnologías a lo largo de su cadena de valor. Hoy, en un entorno donde las redes sociales permiten a los usuarios compartir sus experiencias con inmediatez y comparar entre productos que surgen a un ritmo frenético, el hecho de poder introducir innovación en la experiencia que brindamos a nuestros clientes se convierte en un factor determinante para sobresalir y ganar fidelidad hacia nuestra marca.


La experiencia del consumidor, entendida como una disciplina en sí misma, ya no solo se basa en mantener al cliente satisfecho. La capacidad que tengamos de entender cada una de las experiencias de nuestros clientes será un factor fundamental para evolucionar, al menos, a la misma velocidad que evolucionan los gustos o necesidades de los consumidores hoy. Y para poder mejorar algo, es necesario poder medirlo.


Ahí es donde toma relevancia la tecnología: ¿cómo podemos medir y acotar la experiencia de un consumidor? Por un lado, nos encontramos con un primer obstáculo: cuando hablamos de experiencia del consumidor, debemos entender que percepción es realidad. Dicha percepción se construye de manera directa e indirecta en todas las interacciones y exposiciones que tiene el consumidor con tu empresa, y su resultado es directamente proporcional a la probabilidad que tienen de comprar, recomprar o recomendar a tu empresa. Pero, ¿cómo podemos medir algo que se basa en mera percepción? Por otro lado, hoy contamos con más desarrollos que nunca para poder obsesionarnos con medir y escuchar a escala, con precisión e incluso con métodos de predicción y automatización. En particular, herramientas de ciencias de datos e inteligencia artificial nos permiten procesar una cantidad de datos y variables para encontrar relaciones entre sí, en tiempo real y de manera dinámica, lo cual humanamente no sería posible.


Muchas empresas se preguntan si la inteligencia artificial podría aplicarse a su negocio e industria. Sin embargo, lo que se deben preguntar es cómo poder implementar la inteligencia artificial para mejorar la experiencia de sus clientes hoy. No debemos intimidarnos por la ciencia de datos. Hay que entender al campo como un conjunto de herramientas de predicción cuya diferencia con los modelos de data tradicionales es que en vez de ser operados y configurados por humanos, son procesadas y continuamente optimizadas por computadoras, permitiendo un aprendizaje automático continuo, a escala y en tiempo real. Si analizamos detenidamente a las empresas impulsadas por la tecnología, nos daremos cuenta que dichas herramientas están presentes en varios lados para optimizar la experiencia del cliente: en las recomendaciones de producto, en los algoritmos de precio, en el orden de los catálogos, en los filtros y monitoreos de calidad de las plataformas, etc. Dichas herramientas pueden y deben ser utilizadas por cualquier empresa en cualquier negocio. Por ejemplo, imaginemos a una tienda tradicional de ropa. Un análisis de datos del flujo de tráfico por la fachada de su tienda al igual que uno de los clientes en el interior de su tienda podría ayudar a predecir de qué manera se podría atraer más tráfico a ingresar a la tienda y al mismo a optimizar la interacción de los clientes con sus productos, según su ubicación física dentro de la tienda y los componentes del inventario.


Un ejemplo de cómo utilizamos estas herramientas en Kavak es a la hora de perfilar a nuestros clientes para posteriormente predecir y recomendar las mejores opciones de financiamiento en el mercado según su capacidad y necesidad, para que puedan financiar un auto u obtener un préstamo respaldado por su auto. Es así, como en un mercado de autos seminuevos donde únicamente se financia el 5% de las ventas, en Kavak financiamos más del 50% de las ventas, permitiendo a varias personas acceder a préstamos automotrices a pesar de contar con pocas, y muchas veces prohibitivas, alternativas en el mercado tradicional.


Además de la tecnología, hay ciertos aspectos culturales que toda empresa debe buscar permear a lo largo y ancho de la organización para verdaderamente poder vivir e impulsar una cultura de mejora continua en experiencia del cliente. Dejar de lado el ego, buscar la retroalimentación que nos haga sentir incómodos y reforzar continuamente entre los equipos la “obsesión por el cliente” nos van a permitir buscar innovación con soluciones desde cero, con la página en blanco, sin limitarnos por las restricciones existentes. Cuando se trata de desarrollar soluciones para los clientes, no se debe pensar cómo hacerlo mejor que las alternativas, sino cómo se podría diseñar desde cero una solución que sobrepase las expectativas de los clientes. Si hacemos lo primero, los sesgos y limitaciones existentes dentro del ecosistema actual restringirán nuestra capacidad de innovar. El verdadero innovador es quien entiende que las limitaciones existentes están ahí para romperse.


Si todos los emprendedores nos aplicamos tras esta visión, podemos cambiar nuestro entorno como lo conocemos, incluso más allá de las interacciones de nuestros clientes. Por ejemplo, pensemos en la digitalización de los trámites. Imaginemos un mundo en donde hacer cualquier trámite sea tan fácil como lo es hoy transaccionar con una plataforma digital. Varias plataformas han conseguido impulsar cambios radicales a las formas burocráticas y engorrosas de hacer las cosas, y es por ello que hoy día podemos presionar un botón y obtener un producto o servicio de una manera que hace 10 años era impensable. La digitalización de los trámites se podría lograr a través de asociaciones público-privadas, en las cuales las empresas invirtamos y apoyemos con nuestro know-how tecnológico, y los gobiernos nos abran la puerta a una agenda de colaboración para establecer las integraciones correspondientes. Haciéndolo, lograríamos “El Fin del Trámite Eterno”, como se titula una publicación del Banco Interamericano de Desarrollo (BID), que desglosa la brecha que existe en el campo, como se demuestra con el hecho que menos el 4% de los trámites en México se realizan de manera digital.


En conclusión, la combinación de una cultura adecuada de obsesión por el cliente y la implementación de herramientas tecnológicas y de ciencia de datos crean modelos de negocio diferenciados, que no solo son difíciles de replicar, sino que también terminan continuamente reinventándose a sí mismos, generando desde adentro la disrupción necesaria para mejorar continuamente. Es así como cada día vemos más modelos que nos mejoran la calidad de vida como consumidores, y la velocidad de la innovación nos hace ver que estamos apenas viendo el inicio de una transformación que se consolidará en las siguientes décadas. Las empresas con el talento, cultura y adopción tecnológica adecuada estarán ahí para demostrarlo, y sus clientes no solo lo agradecerán sino que se sorprenderán en cada interacción.

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